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【学术前言】数字化转型下体育健康消费的价值维度、动因与发展策略研究背景概述

以大数据、云计算、人工智能、区块链、5G等数字技术为支撑的体育数字经济的发展,正在不断催生出体育健康消费数字化的新业态。体育健康消费数字化是将数字技术与体育健康消费相融合的发展过程,即将消费数据作为关键要素,通过数字技术优化体育健康消费的资源配置、产业链、价值链和服务链,从而提高体育健康消费的整体效率。作为深化我国体育经济供给侧结构性改革的关键着力点,体育健康消费数字化转型能够推动体育健康产业摆脱“成本病”的困扰,规避规模不经济压力,有助于为生产要素的时空配置提供智能形态的精准服务,实现体育健康消费结构高级化、效率最优化和价值最大化。

由此可见,体育健康消费的数字化转型已成为体育健康产业发展的必然趋势和现实要求,如何对传统体育健康消费进行市场化机制下的数字化转型升级,成为当前广受关注的现实问题。基于此,本文基于产业数字化转型的背景,尝试探讨体育健康消费的价值维度和动因,并提出旨在推进我国体育健康消费发展的策略建议。

体育健康消费的数字化转型有利于解决数字经济背景下体育健康消费发展中存在的不平衡、不充分问题,其主要价值在于催生体育健康消费新业态、优化生产要素配置和助推消费升级。

基于价值创造,数字化转型催生体育健康消费新业态。进入数字经济时代,我国体育健康消费的整体结构正由物质消费、发展消费向精神消费、享受消费升级转变,呈现出社群消费、多元消费等新的消费模式,催生出体育健康消费的沉浸体验化、社交化、数字化等多种新业态。例如,体育健康消费文化与VR、AI等数字科技的融合,创造出了新的沉浸体验式消费新业态;体育健康消费渠道与具有社交属性的健身软件结合,以及体育健康消费场景化所形成的线下体验、线上消费的新模式,正逐渐打通线上和线下的融合壁垒,催生出在线健身、数字体育等新业态。智能化体育产品、智能化可穿戴设备、智能化体育服务的应用,则可以提供“大数据+体育服务”的价值创造。

基于数据集成,数字化转型优化体育健康消费的生产要素配置。信息社会的到来,“数据”正成为一种新的生产要素并逐渐渗透于体育健康消费产业的发展实践。从生产要素配置的角度来看,“数据”不但具有要素报酬递增的规模经济效应,而且可以优化生产要素的配置结构,驱动生产要素的高效化利用与共享。通过数字化赋能体育健康消费行业,不仅能够打破传统高成本、低效率的要素配置方式,还能借助大数据技术对传统体育健康消费的产业链进行优化整合,使供需两端实现高效均衡,形成低成本、高效率的生产要素配置格局。例如,利用云计算的分布式计算能力,能够优化体育健康消费供给企业的库存、供应链等生产要素的配置,有助于企业在精准把握应用场景和定价策略的基础上,开展差异化营销,优化经营策略;通过体育健康消费元素与文化、养老、医疗等的数字化跨界融合,不仅能够促进体育健康消费的内容创新和服务拓展,而且能够便捷高效地掌握供需信息,实现生产要素的优化配置。

基于平台赋能,数字化转型推动体育健康消费结构升级。随着体育健康消费的数字化转型和平台经济的快速崛起,体育健康消费领域的消费理念、行为和方式已经发生了结构性的调整与升级,消费需求呈现出智能化、个性化、社交化、场景化等倾向,消费模式也开始向科技化、智能化的多元消费模式转变。体育健康消费的整体结构开始从关注量的发展转向追求质的提升,从单一式消费向交互式消费转变,从有形产品向无形体验转变。例如,体育健康消费社群的兴起,使蹦极、滑雪、跳伞等极具刺激性的小众型运动消费正逐渐成为体育健康消费的新风尚;各类体育健康消费平台、在线体育社区和智能终端的普及,能够随时随地满足人们体育健康消费的需求,让诸如定制球衣、定制鞋帽和定制健身等体育健康消费的“私人订制”成为可能;而企业利用大数据技术所开展的差异化营销和多样化服务,则进一步助推了体育健康消费的场景化、品质化趋势。

一是健康消费政策与数字经济的宏观影响。近年来,我国体育健康经济领域针对供给侧结构性改革和转向消费驱动发展模式的政策导向性影响颇为显著,《全民健身计划(20162020年)》《“健康中国 2030”规划纲要》等宏观政策性文件的相继出台,围绕增强国民身体素质和健康的基本价值导向,正日益成为促进我国体育健康消费经济领域的新的发展动因。然而,传统体育健康消费行业高成本、低效率的发展模式无法满足当前日新月异的多元化、场景化等消费需求。为适应数字经济背景下体育健康消费产业结构优化的需要,国家开始在政策层面将数据作为关键要素,以此推进体育健康消费的数字化转型进程。2019年,国务院办公厅先后颁布了《关于加快发展流通促进商业消费的意见》《关于促进全民健身和体育消费推动体育产业高质量发展的意见》等系列政策文件,明确鼓励企业通过数字技术与体育产业的跨界融合,打造更多体育健康消费的新业态、新模式;2020年《关于构建更加完善的要素市场化配置体制机制的意见》的出台,更是进一步将“数据”明确为重要的生产要素。这些宏观政策的颁行,为我国体育健康消费产业的数字化转型提供了新的发展契机,众多企业借政策红利实现了系统性的产业结构调整和升级。

二是市场需求和企业竞争的外在推动。体育健康消费的市场需求是催生体育健康消费产业发展的基础性动因。随着数字技术的不断革新,体育健康消费对具有智能化、科技化的跨界融合产品的市场需求日益增加,虚拟体验、智能检测、社群化交互和场景化服务等技术性指标逐渐成为大众消费的主流价值诉求;随着体育健康消费需求和价值理念的变化、大数据分析与兴趣电商的叠加,体育健康消费的数字化需求和从线下向线上转化的消费行为日渐突出,使得市场需求的推动成为推进体育健康消费数字化转型的重要动力。同时,体育健康消费市场需求的变化在市场规律的作用下,激烈的市场竞争不仅迫使传统企业开始寻求数字化转型的发展动能,也推动了技术能力超强的百度、阿里、腾讯等互联网企业纷纷布局体育健康消费行业,促进了体育健康消费市场的主体活力、创造力不断增强,也不断推动体育健康消费产业的数字化转型进程。

三是降低成本与协同生产的内在动力。体育健康消费数字化转型的内生动力,主要来源于实现低成本、高效率的发展模式和满足跨界融合、协同生产的现实需要。从数字经济的角度来看,大数据技术不仅可以降低企业信息采集、处理和交易成本,而且可以通过精准匹配消费者的需求来获得更多的经济效益,实现体育健康消费产品和服务的有效供给。例如,将大数据、物联网等数字技术运用于零售环节,可以通过供给与需求的精准匹配减少库存成本;将大数据、云计算等数字技术运用于制造环节,可以通过识别和预测市场需求,及时调整产品研发策略和缩短产品生产周期,从而有效降低成本。从满足跨界融合和协同生产需要的角度来看,体育健康消费的数字化转型能够优化体育健康消费产业链、价值链和服务链的分工与重组,推进产业分工的智能化、精细化进程。体育健康产业与数字经济的深度融合,能够促进体育健康产品与服务的协同化生产,使企业能够通过平台经济与消费群体之间建立广泛联接,重构供需之间的供应链环节。

尽管体育健康消费的数字化转型已逐步在国内展开,但仍存在顶层设计不足、资金和人才匮乏、资源配置不合理、产业融合度不高等多方面的发展瓶颈。未来,应进一步持续强化政府在体育健康消费领域的政策供给,有效发挥政府政策与市场主体创新的协同效应。从政策供给的维度来看,应当完善政府在顶层设计、财政资金、信息服务和市场监管等方面的政策支持体系。在顶层设计上,国家应抓住新一轮新基建和科技革命的契机,做好体育健康消费在数据开放和数据确权方面的顶层设计,优化体育健康消费数字化转型的发展环境;在财政资金上,体育部门应强化与财政、工信、文旅、科技等部门的协同合作,研究制定体育健康消费数字化转型的发展战略,引导金融机构加大对体育健康消费数字化转型重大项目的支持力度;在信息服务上,政府部门应完善体育大数据平台建设的信息支持体系,搭建省市县三级共享、互联互通的信息服务平台,为体育健康消费的数字化转型提供平台支撑;在市场监管上,政府应发挥对市场的宏观调控功能,通过“放管服”改革探索柔性化、数字化的市场监管方式,搭建体育健康消费在人才、资源、服务与监督等方面的对接平台,推动“互联网+市场监管”等相关政策的生根落地。

从企业数字化转型的维度来看,企业应从“产业链”“数字化”两个层面入手,推进体育健康消费的供给侧改革。在“产业链”的供给侧改革上,企业应以体育健康消费的全产业链为抓手,实现数字化与商业化的融合,通过加快体育健康消费产业链各环节的数字化、智能化转型来实现自身的内生性增长;企业应以延伸服务、跨界融合、提升竞争力为基础目标,推动数字技术向体育健康消费领域的纵深发展,释放数字经济对体育健康消费的倍增效应。在“数字化”的供给侧改革上,企业应以提高体育健康消费生产要素的配置效率为基本原则,借助国家新基建的发展契机,以数字经济思维重构体育健康消费的价值链和服务链;通过数字化转型整合体育健康消费的关键要素,将消费需求的实时变动情况及时转换为相匹配的产品和服务计划,以实现体育健康消费线上线下的有机融合、需求与供给的有效对接。

从体育健康消费的整体发展情况来看,适应体育健康消费结构的调整与升级以及大众对体育健康产品智能化、社交化、场景化等消费需求的变化,要求企业必须有效对接市场消费的需求,顺应时代发展趋势。

首先,从市场需求出发转变运营理念。在体育健康消费数字化转型的背景下,企业应反思现有经营管理模式的不足之处,从市场需求出发推进数字化转型,以数字化运营促进产业链数字化转型的进程。通过体育健康消费的数字化运营,协同研发、生产、供应链、营销、服务等体育健康消费的价值链和服务链,进而实现体育健康消费价值链地位的跃迁和服务模式的变革。

其次,善用社交平台大数据发掘消费需求。体育健康消费的数字化转型要求企业能够适应市场快速发展的节奏,及时识别消费者的需求并设计恰当的产品、服务来满足市场需求;企业通过社交平台大数据对消费者关注的热点词汇和话题进行精准营销,不仅能够及时发现市场消费需求,也能够实现产品的差异化竞争。例如,美国的“火辣健身”平台,通过对用户体质基础数据的分析和交互视频“体测”,可以为用户定制个性化的健身课程。

最后,以消费需求导向打造线上线下融合的发展模式。当前新零售、兴趣电商和直播经济的崛起,给传统体育健康消费产业带来了挑战。为适应平台经济的发展模式,企业应整合优势资源打造线上线下融合的发展模式,通过数字平台进行多元化的服务和产品供给,这不仅能够实现体育健康消费资源的交互共享,而且可以推进体育健康消费多场景的开发,满足多样化的体育健康消费需求,实现传统体育健康消费的数字化转型升级。

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